Sumnja u mjerenje televizijske gledanosti: Kompanija sa Kipra, a direktor iz Sarajeva

Na pitanja o mjerenju televizijske gledanosti, problemu na koji već godinama ukazuju medijska i marketinška industrija, poslana na brojne adrese – od Vijeća ministara BiH do tvrtke koja provodi mjerenje – ili nije bilo moguće dobiti odgovore, ili su se upitani oglušili i priču proslijedili dalje, ili se proglasili nenadležnim i „krivom adresom“, ili su odgovorili onako kako im je odgovaralo, a neugodna pitanja, jednostavno, ignorirali. O problemu svi sve znaju, do razine državnog vrha, ali se stvar ne mijenja, piše analiziraj.ba.

Medijske kuće, marketinške agencije i oglašivači čine trokut u čijem središtu se nalazi peoplemeter, uređaj za mjerenje televizijske gledanosti koji ima presudnu ulogu u „raspodjeli kolača“ od reklama. Takvih je uređaja u Bosni i Hercegovini navodno 680, a u 450 kućanstava rasporedila ih je 2013. godine tvrtka „Audience Measurement“. I to je sve što se o njima zna. Oni koji upućuju kritike na takvu metodu telemetrije tvrde da je uređaja i manje, pa im ni spomenutih 680, niti 200-300 manje, koliko tvrde da uređaja zapravo ima, nisu dovoljno relevantni.

Preciznih podataka o iznosima koji se „vrte“ u svijetu reklama zapravo nema, ali je pretpostavka da se godišnje radi o vrijednostima koje se kreću u rasponu od nekoliko desetaka milijuna eura, pri čemu se gotovo dvije trećine usmjeravaju u televizijsko oglašavanje. I ponovno, dvije trećine tog novca ugovaraju se preko marketinških agencija, a ostatak u izravnim poslovima medija i oglašivača.

Ma koliko kompliciran izgledao, peoplemeter ima presudnu ulogu u procesu mjerenja gledanosti koji već dugo prate nejasnoće, prozivanja i optužbe, prije svega, iz svijeta medija i marketinga. Bez obzira na sve propuste, nelogičnosti i pritužbe, televizijske kuće i marketinške agencije i dalje potpisuju ugovore s tvrtkom koja im dostavlja podatke o mjerenju gledanosti, jer drugog izbora, u sadašnjim okolnostima, očito nemaju.

Kad odgovorni ne odgovaraju na pitanja

Za tvrtku „Audience Measurement“, specijaliziranu za poslove mjerenja televizijske gledanosti u Bosni i Hercegovini, postoji vrlo malo javno dostupnih informacija o vlasništvu i poslovanju, načinu prikupljanja podataka i raspolaganju tim podacima. Ono što jeste dostupno jesu podaci na njihovim stranicama, gdje se navodi, među ostalim, kako su u procesu mjerenja televizijske gledanosti u 450 bh. kućanstava instalirali 680 peoplemetera. No, ne navodi se gdje su i kako ti uređaji raspoređeni, kakva je demografska struktura onih od kojih uzimaju podatke, a nema ni informacije o onima s kojima su ugovorili isporuku podataka o mjerenju gledanosti.

Registar poslovnih subjekata u Bosni i Hercegovini zabilježio je u rubrici „osnivači – pravna lica“ da je Društvo s ograničenom odgovornošću „Audience Measurement“ Sarajevo osnovala tvrtka „NMAM Media Audience Measurement Limited“, sa sjedištem u Nikoziji, na Cipru. Navode se i imena dva člana uprave. Jedan od njih je Reof Kljajić, na položaju prokuriste, a drugi Hasen Mašović, kao direktor. Na stranicama društva također se navodi kako je „procurator“ Reof Kljajić. Uz prethodno navedene podatke o broju uređaja i kućanstava u kojima su raspoređeni, još su istaknuti sarajevska adresa, broj telefona i adrese elektronske pošte odgovornih osoba. S navedenih adresa nikad nisu stigli odgovori na dostavljena pitanja za potrebe ovog teksta, iako su uz podsjetnike i molbe poslana četiri puta u isto toliko tjedana. Na jedini navedeni broj telefona svaki put bi se javila druga osoba uz izgovore kako je odgovorna osoba, konkretno se mislilo na Kljajića, „e-mail sigurno vidio, ali pošaljite još jednom“, ili je bio „na godišnjem“, ili „izvan kancelarije“ i „ne znaju kad će se vratiti“ – ni sa godišnjeg ni na svoje radno mjesto. Broj mobitela odgovornih nije bilo moguće dobiti, baš kao ni odgovore. A doći na vrata, nepozvan, i tražiti odgovore… nije baš kulturno.

Poslana pitanja zapravo su zahtijevala odgovore koje već godinama traže medijske kuće, marketinške agencije i oglašivači – na koji način je posao mjerenja televizijske gledanosti dobila kompanija „Audience Measurement“; kako izgleda vlasnička struktura, te kako je definiran i kako izgleda cjenik usluga, je li isti za sve ili postoje razlike; pod kojim uvjetima medijske kuće i marketinške agencije potpisuju godišnje ugovore; po kojoj metodologiji gledanost provjerava „Audience Measurement“, s koliko točno uređaja raspolaže, na kojem su području raspoređeni i jesu li ispoštovani svi relevantni kriteriji za dobivanje što preciznije slike o televizijskoj gledanosti; jesu li istinite tvrdnje pojedinih medija da su neki drugi mediji u povlaštenom položaju; jesu li vlasnički povezani s nekim medijima; jesu li dozvolili reviziju koju je prije tri godine zatražilo desetak televizijskih kuća i medijskih agencija, zahtijevajući podatke o broju postavljenih uređaja u BiH, broju domaćinstava, broju uređaja po regijama i subregijama, o nacionalnoj strukturi po regijama i subregijama i o načinu prijema signala – zemaljska mreža, kabl, satelit? I zbog čega je, uostalom, sve to tajna?

Prijavljeni Konkurencijskom vijeću BiH

Iz tvrtke „Audience Measurement“ ni na pitanje jesu li platili kaznu i ispravili nedostatke na koje im je prije tri i pol godine ukazalo Konkurencijsko vijeće Bosne i Hercegovine, a zbog zlouporabe dominantnog položaja na tržištu pružanja usluga mjerenja TV gledanosti u Bosni i Hercegovini, nije stigao odgovor. Umjesto njih, odgovorilo je Konkurencijsko vijeće Bosne i Hercegovine – novčana kazna je plaćena, a nedostaci ispravljeni.

Tvrtku „Audience Measurement“ prijavilo je Konkurencijskom vijeću nekoliko televizijskih kuća i marketinških agencija. Upozorili su na to da ih je „Audience Measurement“ u razdoblju od 2014. do 2016. godine „uslovljavao … da prihvate dodatne obaveze koje po svojoj prirodi nemaju veze sa predmetom ugovora o mjerenju TV gledanosti“. Konkretno, prema odgovoru Konkurencijskog vijeća upućenom portalu Analiziraj, spornim članom Ugovora o mjerenju TV gledanosti bilo je „određeno da će privredni subjekt ‘Audience Measurement’ u slučaju da klijent (televizija) ne bude izmirivao obaveze za izvršene usluge prema ‘Audience Measurement’ ili dobijene podatke bude koristio suprotno odredbama ugovora, prikupljene podatke koji se odnose na tog korisnika usluga/televizijski kanal, isključiti iz ukupnog pregleda podataka“.

Konkurencijsko vijeće Bosne i Hercegovine je potom utvrdilo zloupotrebu dominantnog položaja na tržištu pružanja usluga, konstatiralo i kako su klijentima nametani dodatni uvjeti, ali i da prijavljena kompanija na poslani zahtjev nije dostavila podatke o vlasništvu. Utvrđena je i činjenica da ne postoji neutralnost u procesu verifikacije uređaja za mjerenje gledanosti, kao ni jedinstveni cjenik za sve klijente. Izrečene su i novčane kazne kompaniji i odgovornoj osobi.

Nielsen: Samo smo im prodali tehnologiju

Budući da su se u bosanskohercegovačkoj javnosti povlačili navodi da „Audience Measurement“ koristi tehnologiju i logo, te ima licencu kompanije „Nielsen“, jednog od lidera u mjerenju televizijske gledanosti u svjetskim okvirima, postavljalo se i pitanje u kakvom su poslovnom odnosu dvije kompanije. (Upravo je ta kompanija razvila sustav mjerenja gledanosti uz pomoć tzv. peoplemetera, uređaja koji bilježe što konkretni pojedinac u kućanstvu gleda u određenom trenutku. Takva se metoda i danas smatra tržišnim standardom priznatim u svijetu, no dosta je onih koji upućuju kritike smatrajući prikupljene podatke – nerelevantnim. Kritičarima je sporno što se mjeri – gledanost ili uključenost određenog TV kanala, je li riječ o nacionalno reprezentativnom panelu gledatelja i jesu li u obzir uzeti njihova starost, obrazovanje, imovinski i radni status, životni stil…)

U rubrici „Where we are“ na stranicama „Nielsena“ detaljno se navodi što i kako radi „Audience Measurement“ u Bosni i Hercegovini. Isto tako, navodi se i koje sve televizijske kuće prate: BHT, FTV, RTRS, OBN, TV BN, Face TV, TV1, Alfa TV, Kanal 3, RTV Mostar, TV Hit, RTV, USK, TV TK, TV Zenica, TV Hayat, Alternativna TV, Pink BH.

„Ne stojimo ni na koji način iza podataka koje agencija u Sarajevu isporučuje – samo smo im prodali tehnologiju“, prenijeli su svojedobno bosanskohercegovački mediji riječi Alexa Abbota, pravnog zastupnika „Nielsena“.

Na upit je li se poslovni odnos u međuvremenu promijenio, Damir Adamović, komercijalni direktor u „Nielsen Global Media“, samo je ponovio ono što je rekao Abbot – od riječi do riječi.

Pitanja šumom, odgovori drumom

Kad je u pitanju posao mjerenja televizijske gledanosti, još je krajem 2011. godine direktor Instituta za mjeriteljstvo Bosne i Hercegovine Zijad Džemić upozorio kako je došlo vrijeme da se područje mjerenja televizijske gledanosti dovede u red. I kad je odlučio uvesti red, tek su tada krenule prozivke, pogotovo kako je, uopće, posao mjerenja dobio „Audience Measurement“?

Osim toga, medijska i oglašivačka industrija upozorava da nigdje u svijetu ne postoji obveza da se uređaji za mjerenje gledanosti certificiraju/verificiraju, da peoplemeteri nisu uređaji za mjerenje vremena, te da je tvrtka koja provodi mjerenje („Audience Measurement“) sama sebi izdala potvrdu o certificiranim uređajima jer jedina ima ovlašteni laboratorij za provedbu tog postupka. I da im je sve to omogućio direktor Instituta za mjeriteljstvo odlukama koje su, po njima, vrlo sporne.

Džemić tvrdi da je sve po zakonu. Iz njegovog ureda stigao je dopis u kojem se navodi kako se „Institut za mjeriteljstvo Bosne i Hercegovine u procedurama regulisanja bilo koje oblasti zakonskog mjeriteljstva bavi samo kvalitetom mjerenja tj. mjerila, a kada je u pitanju postupak imenovanja neke laboratorije kvalitetom opreme u laboratoriji (oprema mora biti kalibrisana sa dokazom sljedivosti do međunarodnog etalona)“.

„Institut se u slučaju regulisanja oblasti mjerenja gledanosti, osim prethodno spomenutog, ne uključuje niti će raditi bilo šta što se tiče statistike gledanosti, panela, odabira kućanstva, mjesta instalacije i sl.“, navedeno je u odgovoru.

Kad je u pitanju postupak imenovanja laboratorija, a verificiranje uređaja povjereno je laboratoriju koji se nalazi u okviru tvrtke „Audience Measurement“ (što je prilično neobično rješenje, jer tvrtka sama sebi ispituje i verificira peoplemetere – i u tome nitko, osim dijela nezadovoljnih u medijskoj i oglašivačkoj industriji, ne vidi problem), navedeno je kako je to „upravni postupak koji provodi Institut po zahtjevu pravnog lica ili po službenoj dužnosti. Broj pravnih lica koja mogu biti imenovana u jednoj oblasti zakonskog mjeriteljstva nije ničim ograničen“.

Medijskim kućama i marketinškim agencijama nije sporno i neuobičajeno, kako navode, da „na nivou jedne države postoji jedna tvrtka koja vrši mjerenja TV gledanosti“, jer je to „specifičnost navedenog tržišta“. Apsurdnim smatraju, kako su se to svojedobno i požalili Konkurencijskom vijeću i što stoji u navedenom i citiranom rješenju, da je tvrtka koja obavlja mjerenje televizijske gledanosti „ujedno imenovana od Instituta za mjeriteljstvo kao laboratorij ovlašten za ispitivanje i verifikaciju mjerila, odnosno u konkretnom slučaju peoplemeters“ … pa je „sama sebe i svoje uređaje atestirala i kao takva djeluje u direktnom sukobu interesa“. Tokom rasprave im je odgovoreno da je „mjeriteljski laboratorij koji gospodarski subjekt ‘Audience Measurement’ ima, striktno odvojen od osnovnog poslovanja i u organizaciji upravljačke strukture je samostalan i nije podređen upravi“.

„Mjerila u zakonskom mjeriteljstvu se mogu verifikovati samo od strane imenovane mjeriteljske laboratorije. Imenovanje laboratorija za verifikaciju mjerila je u isključivoj nadležnosti Instituta“, odgovorio je Džemić, pozivajući se na Zakon o mjeriteljstvu BiH.

Krive adrese za mjerenje gledanosti

Na druga pitanja nije stigao odgovor, pa je neodgovoreno ostalo još jedno važno pitanje. Pojedini subjekti iz medijske i oglašivačke industrije, naime, tvrde da je Džemić odluke donio bez neophodnih suglasnosti i mimo pravila, procedura i zakona. O nastalom problemu se govorilo i na Vijeću ministara Bosne i Hercegovine i to temeljem informacije ministra vanjske trgovine i ekonomskih odnosa Mirka Šarovića (svojedobno je, prema medijskim napisima, javno prozvao Džemića da je svojim djelovanjem nanio štetu domaćoj medijskoj industriji). Mediji su prenijeli da je Vijeće ministara BiH zatražilo od Džemića da se očitujete o primjedbama. Na pitanje je li se očitovao i uputio odgovore Vijeću ministara BiH, jer su mu ipak nadređeni, Džemić nije odgovorio.

Na stranicama Instituta za mjeriteljstvo Bosne i Hercegovine, koji je sukladno zakonu osnovan kao „samostalna državna upravna organizacija“, navodi se i kako on „predstavlja državni mjeriteljski institut u BiH, direktno odgovoran Vijeću ministara Bosne i Hercegovine“, pa su odgovori na slična pitanja postavljeni i predstavnicima izvršne vlasti na razini države.

Među ostalim, postavljeno je i pitanje treba li i može li država (Vijeće ministara BiH) zaštititi tržišnu konkurenciju, uspostaviti „pravila igre“, regulirati procedure, poslati mjerenje gledanosti na tržište, te tako pomoći medijima, oglašivačima, gospodarstvu i građanima; zbog čega Vijeće ministara nije poništilo akte koji reguliraju mjerenje gledanosti u Bosni i Hercegovini kad je mnogo razloga za sumnju; kako je moguće da se čelni čovjek jednog instituta, koji je podređen Vijeću ministara BiH, ogluši o zahtjeve nadređenog?

Službenog odgovora nije bilo, ali je priča usmjerena prema Ministarstvu komunikacija i prometa (odgovorili su da „nemaju ništa“ s pitanjem mjerenja televizijske gledanosti), a potom i na Regulatornu agenciju za komunikacije (ni oni „nisu nadležni“).

„Mi smo kriva adresa zato što još uvijek nije donešen nikakav podzakonski akt na nivou Bosne i Hercegovine ili zakon koji reguliše oglašavanje. Nismo prava adresa, jer se ne bavimo mjerenjem televizijske gledanosti na tržištu Bosne i Hercegovine“, kažu u Ministarstvu komunikacija i prometa.

„Regulatorna agencija za komunikacije (Agencija) nije nadležna za mjerenje televizijske gledanosti u Bosni i Hercegovini. Trenutno, u Bosni i Hercegovini gledanost TV programa mjeri jedina ovlaštena agencija ‘Audience Measurement’, te molim da kontaktirate Institut za mjeriteljstvo BiH za više informacija. Podsjećamo, Agencija jeste nadležna da provodi monitoring poštivanja pravila i propisa koja se odnose na elektronske medije, što ne uključuju mjerenje TV gledanosti“, odgovorili su iz Regulatorne agencije za komunikacije.

Na dodatna pitanja se ne odgovara

Kako se sve vrijeme prigovara na moguće nezakonitosti, logično je bilo postaviti i neka pitanja Tužiteljstvu Bosne i Hercegovine. Na primjer, ima li elemenata kaznene odgovornosti u procesu mjerenja televizijske gledanosti?

„Svatko tko ima saznanja ili dokaze o određenim nezakonitim aktivnostima može o tome obavijestiti nadležno tužiteljstvo putem pismenog podneska“, odgovorio je Boris Grubešić, glasnogovornik Tužiteljstva BiH. Na dodatno, zapravo ponovljeno pitanje je li medijska zajednica (ili bilo tko drugi) ikad zatražila istragu nadležnih institucija u BiH o poslovanju kompanije „Audience Measurement“ nije odgovorio.

Neodgovorena su tako ostala mnoga pitanja, a nedobiveni odgovori također predstavljaju odgovore, zapravo govore mnogo i bude sumnju. I sve dok se na konkretna pitanja ne daju adekvatni odgovori, sumnje neće ni nestati. I priča će imati svoj nastavak.

(kraj prvog dijela)

* Tekst je proizveden u okviru medijskog poola Mreže ACCOUNT (Antikorupcijska mreža organizacija civilnog društva)