Coleman: Ne smijete se igrati s onim što vas definira

Paul Coleman zvijezda je predavač na sedmoj Brending konferenciji koja će biti održana 2. juna u sarajevskom Domu mladih. Colemanova reputacija koju je gradio 25 godina je ogromna, a trenutno je Direktor za suradnju u EMEA agenciji za Evropu, Bliski Istok i Afriku. Ova agencija je već jedanaesti put zaredom proglašena Globalnom medijskom agencijom godine (The Gunn Report for Media).

U posljednjih šest mjeseci, Paul i njegov tim pokrenuli su inicijativu učenja širom EMEA regiona, dijeleći OMV-ovo gledište ključnih strateških polja za klijente, poput Social, Programmatic i Mobile.

Gospodine Coleman, da li je ”Programmatic buying” budućnost advertisinga?

Da i ne. Raste mogućnost kreiranja izvodljivih strategija, nastalih od uvida koji se može adresirati, isporučenih porukama na koje se može reagirati. Ali i dalje vjerujemo u moć općeg uvida na osnovu kojeg se može kreirati poruka za širu masu. Univerzalni uvid može za brend stvoriti stvarnu slavu i spominjanje, dok “micro uvidi” mogu kreirati snažnu relevantnost kod specifične publike. Te dvije “škole mišljenja” trenutno kreiraju suprotstavljene snage u našoj industriji.

Na strani uvida koji se može adresirati, pojedine agencije se organiziraju oko duboke analitičnosti, vođene podacima, preciznim targetiranjem, a njihov sveukupni cilj je konverzija, prodaja kao završna tačka potrošačkog iskustva. Druga škola mišljenja, zastupa tezu da moramo biti više intuitivni, vođeni i inspirirani kreativnošću, tako da ideje koje kreiramo stvaraju kulturu, slavu, spominjanje i priču o brendu. Mi vjerujemo da je ovo pogrešna debata. Nije jedno ili drugo. Stvarna prilika je “i” – i jedno i drugo, tj. i opći i detaljan uvid. Najbolji radovi nastaju kada iskombinirate ta dva pristupa.

Koja promjena u mišljenju je potrebna da bi se razvile bolje strategije rasta brenda u budućnosti?

Kao što Neil Hurman, naš Chief Planning Officer kaže: “Trebamo izbjegavati zamku praćenja najnovijih trendova. Treba držati fokus i razmišljati o velikoj slici. Istina je bitnija od trendova.”

Bill Bernbach, jedan od spiritualnih osnivača Omnicom-a je ovo dodatno dočarao u ovom citatu: “Milioni godina su bili potrebni da se razviju ljudski instinkti. Bit će potrebni još milioni da se počnu mijenjati. Moderno je pričati o čovjeku koji se mijenja. Onaj koji komunicira mora se baviti čovjekom koji se ne mijenja, njegovom opsesivnom potrebom da preživi, da mu se dive, da uspije, da voli, da se brine o svom.”

Veliki i moćni brendovi, koji potiču iracionalne nivoe kupovine, premija, lojalnosti, opraštanja, itd. – stvaraju snagu iz načina na koji se povezuju sa osnovnim potrebama i željama ljudi.

U OMD-u to zovemo stanjima želje i imamo jednostavnu strukturu, baziranu na prilično poznatim Jungovim arhetipovima, koji nam pomažu da razmišljamo na ovaj način. Kao primjer, jedan od šest stanja želja koje koristimo je “zaštita”. Potreba da zaštitimo svoju porodicu, svoje najmilije, stara je koliko i priroda – ali se može izvesti na različite načine za brend, kroz pozicioniranje i priče.